กลยุทธ์การจองตรง: วิธีที่โรงแรมลดการพึ่งพา OTA

ผู้ประกอบการโรงแรมทุกคนรู้ตัวเลขนี้ดี ห้องราคา $200 ที่ขายผ่าน OTA เหลือเพียง $160-170 หลังหักค่าคอมมิชชัน ห้องเดียวกันที่ขายตรงจะเก็บรายได้ได้เกือบเต็ม $200 หากเปลี่ยนการจอง 20% จาก OTA เป็นช่องทางตรง คุณจะเพิ่มกำไรสุทธิได้อย่างมีนัยสำคัญโดยไม่ต้องเพิ่มห้องพักแม้แต่คืนเดียว

ปัญหาอยู่ที่การลงมือทำ แขกค้นหาคุณบน Booking.com หรือ Expedia เพราะแพลตฟอร์มเหล่านั้นเชี่ยวชาญเรื่องการค้นหา สัญญาณความน่าเชื่อถือ และความสะดวกในการจอง การโน้มน้าวนักท่องเที่ยวให้จองผ่านเว็บไซต์ของคุณต้องแข่งขันในมิติเหล่านี้ ซึ่งมักต้องสู้กับแพลตฟอร์มที่ใช้งบหลายพันล้านด้านเทคโนโลยีและการตลาด

แต่โรงแรมอิสระที่ชนะในสนามรบนี้ไม่ได้ใช้งบมากกว่า OTA พวกเขาชนะด้วยกลยุทธ์ที่ฉลาดกว่าผ่านการเลือกเทคโนโลยีอย่างชาญฉลาดและกลยุทธ์ความสัมพันธ์กับแขก

ทำไมแขกถึงเลือก OTA

ก่อนจะพูดถึงกลยุทธ์ มาทำความเข้าใจก่อนว่าทำไมนักท่องเที่ยวถึงใช้ OTA:

การค้นหาและค้นพบ แขกที่ค้นหา “โรงแรมในกรุงเทพ” พบคุณผ่าน Expedia พวกเขาไม่ได้ตั้งใจค้นหาที่พักของคุณโดยเฉพาะ

ความสะดวกในการเปรียบเทียบ OTA แสดงที่พักหลายแห่งเคียงข้างกันในรูปแบบเดียวกัน เว็บไซต์ของคุณแสดงเฉพาะตัวคุณ

ความน่าเชื่อถือและการรับประกัน OTA รายใหญ่มีการรับประกันราคา การยกเลิกฟรี และการระงับข้อพิพาท

โปรแกรมสมาชิก Booking.com Genius และ Expedia Rewards ทำให้ไม่อยากย้ายไปจองที่อื่นสำหรับนักเดินทางที่จองบ่อย

กลยุทธ์การจองตรงที่มีประสิทธิภาพไม่ได้เพิกเฉยต่อข้อดีเหล่านี้ แต่จัดการกับมันเมื่อทำได้ และหาทางเลี่ยงเมื่อจำเป็น

การจองตรงสองประเภท

การจองตรงมาจากสองแหล่งที่ต้องใช้วิธีการต่างกัน:

การดึงการจอง (Conquest bookings): แขกที่พบคุณผ่าน OTA แต่มาจองบนเว็บไซต์ของคุณ นักท่องเที่ยวเหล่านี้ตัดสินใจพักกับคุณแล้ว คุณเพียงแต่เก็บเงินส่วนที่ปกติจะต้องเสียเป็นค่าคอมมิชชัน

การจองแบบออร์แกนิก (Organic bookings): แขกที่พบคุณผ่านเสิร์ชเอนจิน โซเชียลมีเดีย การบอกต่อ หรือการกลับมาพัก การจองเหล่านี้ไม่เกี่ยวข้องกับ OTA ในทุกขั้นตอน

การดึงการจองทำได้ง่ายกว่าในระยะสั้น ส่วนการจองแบบออร์แกนิกต้องสร้างการรับรู้แบรนด์ซึ่งใช้เวลานานกว่าแต่สร้างข้อได้เปรียบที่ยั่งยืนกว่า

ที่พักส่วนใหญ่ควรทำทั้งสองแบบ

รากฐานด้านเทคโนโลยี

ความสามารถด้านเทคโนโลยีหลายอย่างที่ทำให้กลยุทธ์การจองตรงมีประสิทธิภาพ:

Booking engine ที่แปลงลูกค้าได้ จากการวิจัยของ Triptease พบว่าเว็บไซต์โรงแรมหลายแห่งมีประสบการณ์การจองที่ดูล้าสมัยเมื่อเทียบกับ OTA โหลดช้า อินเทอร์เฟซรกรุงรัง ขั้นตอนชำระเงินยุ่งยาก แขกที่คลิก “จองเลย” จึงกดออกทันทีในอัตราสูง

Booking engine สมัยใหม่ต้องใช้งานง่ายเทียบเท่า OTA: ปรับแต่งสำหรับมือถือ ขั้นตอนน้อยที่สุดจนจองเสร็จ จองได้โดยไม่ต้องสร้างบัญชี หาก booking engine ของคุณต้องใช้เวลามากกว่า 2-3 นาทีในการจอง แขกจะกดออกทันที

การติดตาม rate parity เมื่อราคาบน OTA ต่ำกว่าราคาตรงผ่านแพ็กเกจหรือโปรโมชันส่วนตัว จะไม่มีแรงจูงใจในการจองตรง เครื่องมือเช่น Triptease และ OTA Insight ช่วยติดตาม rate parity ข้ามช่องทาง

การปรากฏบน metasearch Google Hotel Search, Trivago และ Kayak แสดงราคาตรงเคียงข้างราคา OTA การเข้าร่วมทำให้ราคาจากเว็บไซต์ของคุณปรากฏต่อแขกที่กำลังเปรียบเทียบ ค่าใช้จ่ายต่อคลิกต่ำกว่าค่าคอมมิชชัน OTA มาก

โครงสร้างพื้นฐานการสื่อสารกับแขก ผู้ที่จองตรงมักมีคำถามก่อนจองเสร็จ ฟังก์ชันแชท การตอบอีเมลอย่างรวดเร็ว และช่องทางโทรศัพท์ที่ชัดเจนช่วยลดอุปสรรค นี่คือจุดที่ ระบบเทคโนโลยีแบบบูรณาการ โดดเด่น เชื่อมต่อการสื่อสารกับการจองแบบเรียลไทม์

การถกเถียงเรื่องสิ่งจูงใจด้านราคา

ควรเสนอราคาที่ต่ำกว่าสำหรับการจองตรงหรือไม่? อุตสาหกรรมมีความเห็นแตกต่างกันในเรื่องนี้

กรณีสนับสนุน rate parity: OTA กำหนดให้ต้องทำในสัญญาส่วนใหญ่ และความสัมพันธ์นี้ให้การกระจายช่องทางที่มีคุณค่า

กรณีสนับสนุนสิ่งจูงใจจองตรง: ส่วนลด 5-10% สำหรับจองตรงยังถูกกว่าค่าคอมมิชชัน OTA แขกตอบสนองต่อการประหยัด

ทางสายกลาง: รักษา rate parity สำหรับราคาห้องพื้นฐาน แต่เสนอแพ็กเกจเฉพาะจองตรงที่เพิ่มมูลค่าโดยไม่ตัดราคาโดยตรง อาหารเช้ารวม ที่จอดรถรวม late checkout รับประกัน สิ่งเพิ่มเติมเหล่านี้ทำให้ราคาจองตรงดูสูงกว่าแต่ได้คุณค่ามากกว่าอย่างชัดเจน แนวทางนี้เชื่อมโยงกับ กลยุทธ์การ upselling ที่เพิ่มรายได้เสริมโดยตรง

วิธีการแบบแพ็กเกจมักได้ผลดีกว่า คุณอยู่ในกรอบข้อตกลงกับ OTA ขณะเดียวกันก็ให้เหตุผลที่แท้จริงแก่แขกในการจองตรง

ความสัมพันธ์กับแขกในฐานะข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

นี่คือสิ่งที่ OTA ทำไม่ได้: จำได้ว่าคุณชอบห้องที่อยู่ห่างจากลิฟต์ ว่าคุณมาพักเมื่อปีที่แล้วเพื่อฉลองวันครบรอบ ว่าคุณขอไม้แขวนเสื้อเพิ่มทุกครั้ง

การจองตรงเปิดทางให้สร้างความสัมพันธ์ เมื่อแขกจองผ่านเว็บไซต์ของคุณและคุณให้บริการแบบเฉพาะบุคคล พวกเขาจะจำได้ การพักในอนาคตจะกลายเป็นการจองตรงเพราะพวกเขารู้ว่าคุณจะดูแลดีกว่าการจองผ่าน OTA ที่ไม่รู้จักกัน

การดำเนินงานต้องมี:

การเก็บข้อมูลโปรไฟล์แขก PMS และ booking engine ของคุณควรสร้างโปรไฟล์ที่คงอยู่ข้ามการเข้าพัก ความชอบ คำขอที่ผ่านมา วันสำคัญ ข้อมูลเหล่านี้ขับเคลื่อนการให้บริการแบบเฉพาะบุคคล

การมีส่วนร่วมก่อนเข้าพัก ติดต่อแขกก่อนมาถึงเพื่อยืนยันความชอบและหาโอกาสปรับปรุงการเข้าพัก เครื่องมือเช่น Duve, Guestivo และ Revinate ทำสิ่งนี้โดยอัตโนมัติพร้อมรักษาความรู้สึกเป็นส่วนตัว

การติดตามหลังเข้าพัก ขอบคุณแขกเป็นการส่วนตัว เชิญให้กลับมาพร้อมสิ่งจูงใจจองตรง ทำให้การจองซ้ำง่าย

โปรแกรมสมาชิกแบบเรียบง่าย แม้แต่โปรแกรมพื้นฐาน เช่น ลด 10% สำหรับการจองตรงครั้งที่สาม ก็สร้างเหตุผลในการข้าม OTA

ดึงประโยชน์จากทราฟฟิก OTA ให้มากขึ้น

แขกจำนวนมากที่พบคุณบน OTA จะเข้าชมเว็บไซต์ของคุณก่อนจอง พวกเขากำลังดูรูป อ่านเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวก มองหาเหตุผลที่จะไว้วางใจคุณ

วิดเจ็ตเปรียบเทียบราคา แสดงราคาตรงเคียงข้างราคา OTA บนหน้าแรก เมื่อแขกเห็นว่าจองห้องเดียวกันได้ในราคาถูกกว่า (หรือมีสิทธิประโยชน์เพิ่ม) พวกเขาจะจอง

ปุ่ม call-to-action แบบติดหน้าจอ เมื่อแขกเรียกดูเว็บไซต์ ปุ่มจองควรติดตามตลอด

แคมเปญ retargeting แขกที่เข้าชมเว็บไซต์แต่ไม่ได้จองสามารถเข้าถึงได้ผ่านโฆษณาดิจิทัล ค่าใช้จ่ายต่ำมากเมื่อเทียบกับค่าคอมมิชชัน OTA และคุณกำลังเข้าถึงคนที่สนใจอยู่แล้ว

การวัดความสำเร็จ

ติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้ทุกเดือน:

สัดส่วนการจองตรง รายได้ค่าห้องจากช่องทางตรงคิดเป็นสัดส่วนเท่าไร? การเพิ่มสัดส่วนนี้คือเป้าหมายหลัก

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าแยกตามช่องทาง คำนวณค่าใช้จ่ายรวม (เทคโนโลยี การตลาด ส่วนลด) หารด้วยจำนวนการจองของแต่ละช่องทาง การจองตรงควรถูกกว่า OTA อย่างชัดเจน

อัตราแปลงจากเว็บไซต์ ในบรรดาผู้เข้าชมที่ไปถึง booking engine มีกี่คนที่จองเสร็จ? อัตราต่ำบ่งบอกถึงจุดติดขัด

อัตราแขกที่กลับมา แขกกลับมาจองตรงหลังจากจอง OTA ครั้งแรกหรือไม่? ตัวเลขนี้บอกว่ากลยุทธ์ความสัมพันธ์ได้ผลหรือไม่

ระยะเวลาที่เป็นจริง

จากข้อมูลของ Phocuswright สัดส่วนการจองตรงไม่ได้เปลี่ยนแปลงข้ามคืน ที่พักที่นำกลยุทธ์ครบวงจรไปใช้มักจะเห็น:

เดือนที่ 1-3: การปรับปรุงเทคโนโลยีและการปรากฏบน metasearch ให้ผลเพิ่มขึ้นพอประมาณ สัดส่วนการจองตรงอาจเพิ่มขึ้น 2-5 จุด

เดือนที่ 4-6: กลยุทธ์การสื่อสารและความสัมพันธ์กับแขกเริ่มได้ผล แขกที่กลับมาเลือกช่องทางตรง

ปีที่ 1: กลยุทธ์ที่ดำเนินงานอย่างดีมักให้ผลเพิ่มขึ้น 10-15 จุดเปอร์เซ็นต์ในสัดส่วนการจองตรง

นี่ไม่ใช่เรื่องที่จะเห็นผลทันที แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่อง แต่การปรับปรุงมาร์จินจากการเพิ่มการจองตรงอย่างมีนัยสำคัญนั้นคุ้มค่ามาก

สิ่งที่ไม่ควรทำ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยซึ่งบั่นทอนความพยายามในการจองตรง:

ละเลยความสัมพันธ์กับ OTA โดยสิ้นเชิง OTA ยังคงมีคุณค่าสำหรับการค้นพบและเติมเต็มช่วงที่เงียบ เป้าหมายคือการกระจายที่สมดุล ไม่ใช่การกำจัด OTA

ทำสิ่งจูงใจซับซ้อนเกินไป แขกไม่อยากมานั่งคำนวณเงื่อนไขโปรแกรมสมาชิกที่ซับซ้อน สิทธิประโยชน์ที่ง่ายและชัดเจนชนะ

ลืมมือถือ ทราฟฟิกเว็บไซต์โรงแรมส่วนใหญ่มาจากมือถือ หากประสบการณ์การจองของคุณปรับแต่งเฉพาะเดสก์ท็อป คุณกำลังสูญเสียการจอง

เพิกเฉยต่อรีวิว แขกมักเช็ครีวิวบน TripAdvisor และ Google ก่อนตัดสินใจ รีวิวเชิงบวกที่กล่าวถึงสิทธิประโยชน์ของการจองตรงช่วยเสริมกลยุทธ์

โรงแรมที่ชนะในเรื่องการจองตรงไม่ได้ทำอะไรที่ปฏิวัติ พวกเขาทำพื้นฐานอย่างสม่ำเสมอ: ประสบการณ์การจองที่แข่งขันกับ OTA ได้ คุณค่าที่ชัดเจนสำหรับการเลือกจองตรง และความสัมพันธ์ที่ทำให้แขกอยากกลับมาโดยไม่ผ่านตัวกลาง

สำหรับภาพรวมเทคโนโลยีที่ครบถ้วนสำหรับที่พักอิสระ ดู คู่มือเทคโนโลยีสำหรับโรงแรมบูทีค